Gastro-Messen: Welche Bedeutung haben sie morgen?

Corona hat‘s den Messegesellschaften schwer gemacht. Erst abgesagt, dann verschoben, dann hybrid, dann wieder offen auf deutlich niedrigerem Besucherzahlen-Niveau. Und nun mehren sich schon die Aussteller-Stimmen, die im Zeitalter von Metaverse, KI, VR-Brillen und anderen technischen Entwicklungen der Fachmesse ihre Bedeutung absprechen. Mindestens aber stehen Messebudgets mehr als früher auf dem Prüfstand.

Für unsere Redaktion war dies Anlass, einmal die Bedeutung persönlicher Kontakte für den B2B-Vertrieb zu überprüfen und herauszufiltern, ob denn Messen noch benötigt werden oder nicht.

Die wichtigste Aussage vorweg: Zum Vertrauensaufbau zwischen Anbieter und Nachfrager ist der persönliche Kontakt nach wie vor von höchster Bedeutung. Daraus folgt: Für Neukunden-Geschäft im B2B ist die Messe, gleich welcher Größe, die richtige Bühne.

Doch fangen wir vorn an. Welche Dimensionen müssen, um die richtige Antwort zu erhalten, überprüft werden?

Denn während die Bedeutung von Kontakten oft als selbstverständlich angesehen wird, gibt es trotzdem verschiedene Aspekte und Methoden, um deren Wichtigkeit zu messen und zu bewerten:

Bedeutung Persönlicher Kontakte

1. Aufbau von Vertrauen und Beziehungen: Persönliche Interaktionen ermöglichen ein tieferes Verständnis und Vertrauen, das durch nonverbale Kommunikation wie Körpersprache und Tonfall verstärkt wird.
2. Netzwerken: Persönliche Kontakte sind entscheidend für Networking und den Aufbau eines beruflichen Netzwerks, das Karrierechancen und Geschäftsbeziehungen fördern kann.
3. Direktes Feedback und Anpassung: In persönlichen Gesprächen ist es einfacher, sofortiges Feedback zu erhalten und Diskussionen anzupassen, was in virtuellen Interaktionen oft schwieriger ist.
4. Erinnerung und Wiedererkennung: Menschen neigen dazu, Gesichter und persönliche Interaktionen besser zu erinnern als virtuelle Begegnungen, was langfristig für Geschäftsbeziehungen von Vorteil sein kann.

Messbarkeit

Die Messung der Bedeutung persönlicher Kontakte kann auf verschiedene Weise erfolgen:

1. Umfragen und Feedback: Durch Befragungen von Teilnehmern und Stakeholdern können Sie direktes Feedback zur Bedeutung persönlicher Interaktionen sammeln.
2. Analyse von Geschäftsabschlüssen: Die Auswertung von Geschäftsabschlüssen und Partnerschaften, die durch persönliche Kontakte entstanden sind, im Vergleich zu solchen, die rein digital initiiert wurden, kann Aufschluss geben.
3. Engagement-Metriken: In Messen und Events können Engagement-Metriken wie die Dauer von persönlichen Gesprächen, die Anzahl der Kontakte und die Qualität der Nachverfolgung analysiert werden.
4. Langzeitstudien: Langzeitbeobachtungen über den Karriereverlauf von Individuen, die stark auf persönliche Netzwerke setzen, im Vergleich zu denen, die dies weniger tun, können aufschlussreich sein.
5. Psychologische Studien: Psychologische Forschungen, die sich mit den Auswirkungen von persönlichen Interaktionen auf Aspekte wie Vertrauen, Zusammenarbeit und Zufriedenheit befassen, liefern ebenfalls wertvolle Einblicke.

Obwohl es schwierig sein kann, die Bedeutung persönlicher Kontakte in exakten Zahlen auszudrücken, zeigen verschiedene qualitative und quantitative Methoden, dass sie einen wesentlichen Einfluss auf berufliche Beziehungen, Vertrauensbildung und Geschäftserfolg haben. Insbesondere in Bereichen wie dem Messewesen, wo Networking und Beziehungsaufbau zentral sind, spielen persönliche Kontakte eine unverzichtbare Rolle.

Wenn man etwas nicht aufhalten kann, dann muss man es beschleunigen, um nicht im letzten Waggon zu sitzen oder den Zug gar ganz zu verpassen.

Wie also können, unter Einbeziehung moderner Technologien die Messen von morgen aussehen? Denn vor Metaverse und KI kann sich heute niemand mehr verschließen.

Wie können Messen der Zukunft aussehen?

Einige Ideen, basierend auf dem heutigen, praktikablen, Stand der Technik:

1. Hybride Formate: Messen könnten sowohl in physischen als auch in virtuellen Umgebungen stattfinden. Besucher hätten die Möglichkeit, physisch an einem Ort teilzunehmen oder über Metaverse-Plattformen in einer immersiven, virtuellen Erfahrung. Dies würde die Zugänglichkeit und Reichweite von Messen erheblich steigern.
2. Personalisierte Erlebnisse durch KI: KI-Technologien könnten genutzt werden, um personalisierte Empfehlungen und Routen für Besucher zu erstellen, basierend auf ihren Interessen, ihrem Verhalten und ihren Präferenzen. Dies würde einen effizienteren und zielgerichteten Messebesuch ermöglichen.
3. Interaktive Produktvorstellungen: In einem Metaverse-Setting könnten Produkte und Dienstleistungen in einer völlig neuen Art und Weise präsentiert werden. Besucher könnten Produkte in einer virtuellen Umgebung interaktiv erleben, testen und sogar anpassen, was über physische Beschränkungen hinausgeht.
4. Netzwerken und Kommunikation: Die Nutzung von Avataren im Metaverse könnte das Networking revolutionieren. Teilnehmer könnten sich in einer virtuellen Umgebung treffen, interagieren und Beziehungen knüpfen, was besonders für internationale Teilnehmer vorteilhaft ist.
5. KI-gestützte Datenanalyse: KI könnte zur Sammlung und Analyse von Daten eingesetzt werden, um Einblicke in Besucherverhalten, Präferenzen und Trends zu gewinnen. Diese Informationen könnten für die Optimierung zukünftiger Messen und zur Verbesserung des Teilnehmererlebnisses genutzt werden.
6. Automatisierung und Effizienz: KI-gesteuerte Systeme könnten in der Organisation und Verwaltung von Messen eingesetzt werden, von der Logistik bis hin zur Besucherregistrierung und -leitung. Dies würde zu einer erhöhten Effizienz und einer Verringerung von menschlichen Fehlern führen.
7. Erweiterte Realität (Augmented Reality, AR) und Virtuelle Realität (VR): Die Integration von AR und VR in Messen könnte ein völlig neues Niveau an Produktpräsentationen und -demonstrationen ermöglichen, wobei Besucher in immersive Erfahrungen eintauchen können.
8. Nachhaltigkeit: Der Einsatz von Metaverse- und KI-Technologien könnte dazu beitragen, den ökologischen Fußabdruck von Messen zu reduzieren, indem Reisebedarf und materielle Ressourcen verringert werden.

Gastro-Messen, das liegt nun einmal im Wesen der Branche, sind geprägt von der Beziehung Mensch-zu-Mensch. Probieren, gerade in den Food-Hallen, kann man nur in der realen Welt. Investitionsgüter, wie Küchen- oder andere Betriebstechnik, können zwar gut mittels Augmented oder auch Virtual Reality gezeigt werden – ein Gespräch zwischen echten Menschen ist derzeit (siehe oben) aber noch nicht zu ersetzen.

Welchen wissenschaftlichen Beleg gibt es für die Bedeutung persönlicher Kontakte?

Mehrere Studien haben sich mit der Bedeutung persönlicher Kontakte in Geschäftsbeziehungen beschäftigt:

1. “The Personal Touch in Customer Contact”: Diese Studie der Universität Twente fokussiert sich darauf, wie ein persönlicher Ansatz in Kundenbeziehungen und Kundenerlebnissen einen Schlüsselfaktor darstellt. Es wird betont, dass trotz der Zunahme digitaler Kundenlieferantenbeziehungen der persönliche Ansatz weiterhin entscheidend ist Studie 1: The Influence of a Personal Approach on Customer Relationships and Customer Experience.
2. Rollen persönlicher Kontakte in der Entwicklung von Geschäftsbeziehungen: Eine weitere Studie analysiert die vitale Rolle, die persönliche Beziehungen in der Existenz und Entwicklung von Geschäftsbeziehungen spielen. Diese hebt hervor, dass persönliche Kontakte oft als entscheidend angesehen werden Sudie 2: The roles of personal contacts in the development of business ….
3. Einfluss des persönlichen Umgangstons in der Kundenkommunikation: In zwei separaten Studien, die sich auf schriftliche (Studie 1) und mündliche (Studie 2) Formen der Kommunikation unter Kunden eines Energieunternehmens konzentrierten, wurde festgestellt, dass ein persönlicher Ton in der Kundenkommunikation zu einer positiveren Kundenerfahrung führt, insbesondere in Bezug auf Konsumemotionen Studie 3: The Personal Touch in Customer Contact: The Influence of a Personal ….
4. Die persönliche Note in Geschäftsbeziehungen: Basierend auf der Rollentheorie und der Idee, dass Geschäftsfreundschaften ein Kontinuum zwischen reiner persönlicher Freundschaft und reinen Geschäftstransaktionen darstellen, entwickelt und testet diese Studie drei wichtige Treiber von Geschäftsfreundschaften: Sympathie, Regelkonformität und Geschäftsreputation Studie 4: The personal touch of business relationship: A study of the … – Springer.
5. Persönliche Interaktion und Kundenbeziehungsmanagement: Diese Studie offenbart zwei spezifische Funktionen, die persönliche Interaktion mit dem Kundenbeziehungsmanagement verbinden. Diese Funktionen erklären die Bedeutung persönlicher Interaktion und legen die Inhalte von Interaktionen dar, die in Beziehungs- und Projektmanagement berücksichtigt werden sollten Studie 5: Personal interaction and customer relationship management in project ….

Diese Untersuchungen unterstreichen zusammen die wesentliche Rolle, die persönliche Kontakte in der Entwicklung und Pflege von Geschäftsbeziehungen spielen, und wie sie das Kundenerlebnis positiv beeinflussen können. Sie bieten auch Einblicke in die Mechanismen, wie persönliche Interaktionen in verschiedenen Kommunikationsformen und Geschäftskontexten wirksam werden.

Was bedeutet das für die Zukunft der Gastro-Messen? Noch steht der Mensch im Vordergrund – die Branche ist mehr als alle anderen Branchen vom Gastgebertum geprägt.

Doch wie andere Branchen auch, unterliegt auch die Gastrobranche einem Wandel, in dessen Fahrwasser auch eine gewisse Ttendenz zur Unpersönlichkeit zu finden ist. Fachkräftemangel mit ergo erzwungener Rationalisierung auf der einen, Systematisierung und Automatisierung in Speisenzubereitung und Service auf der anderen Seite sind die wesentlichen Treiber.

Die Messegesellschaften schlafen nicht und entwickeln sich mit. Auch die nächste große Fachmesse, die INTERGASTRA 2024, erfindet sich von Ausgabe zu Ausgabe neu – und fördert damit das Mensch-zu-Mensch-Erlebnis. Zusatz-Bühnen wie Koch-Olympiade und Vending sind Besucher-Magneten für beide Zielgruppen: Die Fans des Küchen-Handwerks wie auch die Anhänger der Automatisierung.

Kein Spagat, sondern ein abgerundetes Angebot. Die Messe von morgen wird das Informationsbedürfnis dieser Gruppen ernsthaft befriedigen müssen. Mit Ausstellern, die vor Allem Wert auf den Vertrauensaufbau zu potenziellen Kunden legen, wenn sie sich für eine Messeteilnahme entscheiden.